İnsanlığın varoluşundan, yaşadığımız 21. yüzyıla kadar insanların hayatta kalabilmeleri ve yaşamlarını sürdürebilmeleri için sahip oldukları ürünleri birbirleriyle karşılıklı olarak değiştirdikleri, sattıkları ya da satın alındıkları bilinmektedir. Aslında geçmişten günümüze kadar satılan bazı ürünlerin içeriği aynı olsa da sadece ya ismi yada görünüşü değişmiştir. Aslında ürüne sadece kimlik verilmiştir. Pazarlamada bu kimliğin ismine "marka" denilmektedir. Marka, aslında bir farklılaşmadır yani, bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan isim, renk, amblem,logo gibi görsel unsurlar ve markaya özgü müzik gibi işitsel unsurlardır. Bu yüzden,insanlar birbirine benzer faydaları sunan ürünleri markaları vasıtasıyla ayırt eder ve satın alma kararlarını marka seçimiyle gerçekleştirirler.
Markalı ürünleri satın alan tüketiciler marka ile ilgili vaadedilenlere inanadığının bir göstergesidir. Tüketiciler, markalı ürünün sağladığı faydaları deneyimlemek ister ve diğerlerinden nasıl benzersiz olup olmadığını anlamak ister. Bu yüzden de tüketiciler kendine özgü bir vaatte bulunan ve güven veren markalı ürünleri satın almayı tercih eder.
Markalı ürünler alışveriş esnasında tüketiciler üzerinde olumlu bir izlenim bırakırakarak ürüne bir anlam yükleme konusunda tüketiciye yardım eder, yani tüketiciye kalite ve hizmet güvencesi sağlar, aynı zamanda tüketicilerin ürünü tanımasını sağlayarak tüketiciler açısından alışverişi kolaylaştırır ve hızlandırır. Tüketiciler ürünle ilgili olumsuz bir durumla karşılaştıklarında kime ve nereye başvuracaklarını bilirler böylece tüketicinin riski de azalmış olur. Bununla birlikte markalar, tüketiciye sadece fiziksel fayda değil, duygusal ve kişisel fayda da sağlar.
Bunun sonucunda, markalı ürünler, tüketici güvenini kazanarak ürün ile tüketici arasında duygusal bir bağlılık oluştururlar. Örneğin, Apple gibi tüketiciyle güçlü bir bağ kuran markayı düşündüğümüz zaman, bu marka tüketicinin zihninde ve gönlünde öyle derin bir yere yerleşmiştir ki, tüketici bu markadan başka bir markayı tercih etmez, asla takip etmez ve satın almaz. Bu ürünlerin diğerlerine göre ekstar kaliteli olduğu düşünülür. Özellikle Apple sunduğu hizmetler rakiplaerine göre çok daha fazla ön plandadır. Bu yüzden de, ürünün ne olduğu ya da hangi fiyata sahip olduğu düşünülmeden uzun kuyruklar oluşturarak Apple ürünlerine sahip olmak istiyorlar. Çünkü, tüketici markasıyla ilgili bir sorun yaşadığında başvuracağı kişiler ve kurumlar bellidir bu marka tüketiciye bu garantiyi ve sorumluluğu vererek tüketicilerin beklentilerini fazlasıyla karşılamış olmaktadır.